Omnichannel: het oude eruit, het nieuwe erin

Viva la bruggenbouwers

Wist je dat de eerste digitale marketingbanner in 1994 werd geplaatst? Het was blijkbaar een geanimeerd logo van AT&T, wat het begin markeerde van wat we nu kennen als "digitale marketing". Niet veel later, in 1998, begon Google met zijn innovatieve en beruchte algoritme, dat marketeers tot op de dag van vandaag blijft achtervolgen, soms voelt het alsof we nog steeds de duistere kunsten van SEO beoefenen om de almachtige Google te plezieren. En fin, na 30 jaar durf ik wel te zeggen dat we nu kunnen spreken over "traditionele digitale marketing", waarin we proberen het algoritme van Google te beïnvloeden, te misleiden en over te halen om de websites van onze klanten te bevoordelen ten opzichte van die van de concurrentie. Maar als we het hebben over traditionele of oude digitale marketing, bestaat er dan ook zoiets als "nieuwe digitale marketing"?

Nieuwe digitale marketing?
Nou, ja en nee. Toen sociale mediaplatforms zoals Facebook, YouTube, Instagram en, meer recentelijk, TikTok werden gelanceerd, veranderde het marketinglandschap drastisch. Er kwamen nieuwe vormen van adverteren, nieuwe contentformaten werden beschikbaar en de opkomst van influencers begon - want, plotseling waren we allemaal gefascineerd door mensen die matcha promote, en onze marketeers probeerden wanhopig een slice van die taart te bemachtigen. Toch zaten veel marketeers vastgeroest in een sleur, genaamd "pillarization" (verzuiling). SEA-marketeers deden SEA, SEO-marketeers deden SEO, social media marketeers deden social media, enzovoort. Iedereen zat min of meer vast op zijn eigen eiland, zwaaiend naar elkaar in de verte, maar nooit echt proberend om verbinding te maken. En dat kan gewoon niet meer. De concurrentie is moordend, Google wordt slimmer en de bestedingsbudgetten nemen steeds toe, terwijl de rendementen dalen. Dus wat te doen? Weet je nog die eilanden die ik eerder noemde? Bouw er bruggen tussen. Hoe? Omnichannel!

Maar wat is Omnichannel?
Omnichannel is eigenlijk een communicatieplan dat verschillende marketingkanalen met elkaar verbindt tot één manier van werken. Stel, je werkt voor een klant als SEO- of SEA-specialist. Weet je welke andere marketingactiviteiten binnen het bedrijf worden ingezet? De kans is groot dat de klant tegelijkertijd werkt aan organische, betaalde en sociale media marketing. Waar werken je collega's aan? Welke doelen hebben zij? En hoe kunnen jouw activiteiten hun werk en vice versa ten goede komen? Kortom, hoe zorg je ervoor dat alle marketeers naar hetzelfde doel toewerken? De antwoorden op deze vragen vormen het raamwerk waarin je omnichannel-aanpak wordt gevormd.

Als we naar ‘Search’ kijken zien we dat grote taalmodellen (LLM's) naar verwachting de zoekwaarde aanzienlijk zullen vergroten en het gebruikersgedrag tegen 2028 veranderen. Volgens projecties van Semrush zal AI-zoekverkeer naar verwachting het traditionele organische zoekverkeer tegen 2028 overtreffen. Bezoekers van websites via ChatGPT hebben gemiddeld 4,4 keer meer kans om te converteren dan bezoekers via traditionele organische zoekopdrachten. Dit komt doordat LLM-resultaten gebruikers meer informatie geven voordat ze doorklikken naar een site, waardoor ze dichter bij een aankoopbeslissing komen. Google heeft onlangs ook AI Overview uitgebracht, een alternatief voor ChatGPT dat direct in het Google-zoekvenster beschikbaar is.

De volgende tabel toont de vergelijking in verwacht verkeersaandeel:

(Semrush-projecties, 2025)

Maar hoe pas je Omnichannel toe?
Ten eerste heb je informatie nodig. Als specialisten hebben we de neiging om in te zoomen en onze klanten door een microscoop te bekijken. Maar soms, mijn vrienden, hebben we eerst een verrekijker nodig. Dus organiseer een brainstorm of vergadering om iedereen die bij deze klant betrokken is in dezelfde ruimte te krijgen en vraag wat het overkoepelende doel is. Vervolgens, waar werken specialisten aan en overlappen die projecten met de jouwe? Welke gegevens kun jij aanleveren die je "partners in crime" zullen helpen? En wat heb je van hen nodig? Zodra je dat weet, kun je samen een manier van werken uitstippelen waarbij je regelmatig contact met elkaar opneemt om te controleren of jullie nog steeds naar hetzelfde doel toewerken.

Maar waarom Omnichannel?
Met de introductie van AI-tools hebben ontwikkelingen in digitale marketing opnieuw een vlucht genomen. Hoewel Google nog steeds de belangrijkste zoekmachine is, zijn YouTube, sociale media en AI-tools zoals ChatGPT ook erg populair, vooral bij jongere generaties. Daarom moeten strategieën en onze marketingaanpak rekening houden met dit versplinterende speelveld. Naast voordelen zoals een betere en snellere ranking doordat verschillende marketingkanalen elkaars sterke punten kunnen benutten, zorgt het ook voor een prettigere samenwerking met je collega's. Omnichannel biedt de structuur die je nodig hebt om elkaar wederzijds te beïnvloeden. Creatievelingen kunnen bijvoorbeeld campagnes baseren op gedegen zoekwoordonderzoek, terwijl SEO- en SEA-onderzoek kan worden uitgebreid met creatieve ideeën. Kortom, Omnichannel is een nieuwe benadering van hetzelfde werk.

Het vervangt geen best practices en maakt specialisten of "oude marketing" niet overbodig. Het verbetert juist de samenwerking, efficiëntie en algemene kennis over marketingdisciplines heen en daarom moeten we goed van elkaar begrijpen wat we aan het doen zijn en hoe dat samenkomt.

---