Hoe fictie onze realiteit bepaalt, van religie tot reclame

Van kampvuur tot consument, Gucci-pet tot Havermelkelite: hoe storytelling de motor is achter religie, geld én merken als Patagonia, Apple en Airbnb.

Verhalen, mythen en merken: de drijvende kracht van onze wereld. Mensen houden van verhalen. Sinds jaar en dag vertellen we verhalen rond het kampvuur, in godsdiensten of in het sprookjesbos in de efteling. We lachen nog steeds om Netflix-series of raken geraakt door documentaires. Volgens Yuval Noah Harari (historicus en schrijver van Sapiens, Homo Deus en Nexus) draait de kracht van onze soort juist om die collectieve ficties. Homo sapiens veroverde de wereld niet met spierkracht of snelheid, maar doordat we ideeën en overtuigingen kunnen delen in grote groepen en een intersubjectieve waarheid kunnen creëren. Wat betekent dat we in staat zijn om perspectieven en ervaringen te delen en er een gemeenschappelijk begrip over kunnen vormen (geld, religie, etc).

Verhalen - of ze nu religieus, ideologisch of cultureel zijn - vormen informatienetwerken: onzichtbare verbindingen tussen mensen die samenwerken mogelijk maken. We geloven in natiestaten, mensenrechten, geld en bedrijven omdat we dezelfde verhalen zijn gaan vertellen. Het is niet de objectieve waarheid die telt, maar het gedeelde geloof in betekenis.

Geloof, cultuur en geld als verhalen
Religies en ideologieën zijn de bekendste voorbeelden van gedeelde ficties. Ze geven houvast, doel en verbinding aan mensen die elkaar nooit ontmoet hebben. Maar ook geld is niets meer dan een verhaal: een papieren briefje of een digitaal getal heeft alleen waarde omdat wij met z’n allen besloten hebben dat dat zo is.

Cultuur zelf - van feestdagen tot sociale normen - is een gigantische verzameling verhalen die we keer op keer herhalen. En zelfs wetenschap is, hoe feitelijk ook, afhankelijk van een gedeeld vertrouwen in het proces.

Wat opvalt: hoe groter het verhaal, hoe meer mensen erin kunnen geloven. En hoe meer mensen erin geloven, hoe sterker het netwerk dat daardoor ontstaat. Dit is dan ook het gevaar van AI, wat natuurlijk ook vorm van een informatienetwerk is. Hoe groter het netwerk, hoe sneller onwaarheden als waarheid worden gezien. Gewoon omdat steeds meer mensen het geloven.

Merken zijn net moderne mythes
In die zin zijn merken de moderne mythen. Ze laten zien waar ze voor staan, waar ze in geloven en creëren een stam, waar je bij kan horen. Goede merken bouwen werelden, scheppen betekenis en brengen een gemeenschap van gelovers bijeen, denk aan “Just Do It’ van Nike.

Vraag iemand zich een hotel van Nike voor te stellen, en de kans is groot dat er meteen een beeld ontstaat. Zie je iemand met een Stanley-thermosfles, Salomon-sneakers en een Arket T-shirt, dan denk je misschien aan een progressieve stedeling en dat is helemaal niet vreemd. Andersom heb je waarschijnlijk ook direct een beeld bij een Gucci-petje, nektas, Nike Tech trainingspak en Fatbike ;).

Dat is precies de kracht van grote merken: ze verkopen spullen verpakt in verhalen. Maar let op, want consumenten zijn van nature niet loyaal aan merken. Dat heeft het Ehrenberg-Bass Institute allang en breed wetenschappelijk onderbouwd.

Toch is er wel een reden waarom ik geen - in mijn ogen - ordinair Philipp Plein-shirt draag: ik wil mezelf niet op die manier neerzetten. En juist daarom kies ik wél bewust voor andere merken die beter passen bij hoe ik gezien wil worden, hetgeen beïnvloedbaar is.

Patagonia, Apple en Airbnb
Neem Patagonia. Ze verkopen jassen, maar waar ze óók voor staan, is natuuractivisme. In hun communicatie draait het niet om alleen om het product, maar om hun missie: de planeet beschermen. Hun verhalen gaan over klimmers, rivieren, bossen en protesten tegen vervuiling.

Dikke tip: lees Let My People Go Surfing, het boek van Patagonia-oprichter Yvon Chouinard. Een eerlijk verhaal over de constante balans tussen commerciële doelen en activistische principes. Ik kreeg ‘m ooit getipt door collega Youri Harmsen - en terecht: het is verplichte kost voor iedereen die merkbouw serieuzer wil benaderen dan een moodboard en een missie op een muur met post-its.

Apple doet iets vergelijkbaars. De technologie is geavanceerd, maar het echte verhaal gaat over creativiteit, vrijheid en zelfexpressie. Apple verkoopt geen iPhones, maar een levensstijl waarin jij centraal staat. Elke reclame is een miniverhaal over menselijke emotie, niet over technische specificaties. Je koopt een stukje identiteit (en verkoopt een stukje van je ziel, prank).

Airbnb draait niet om huizen, maar om het idee dat je overal ter wereld je plek kunt vinden. “Belong anywhere” was niet zomaar een slogan, maar een fundamentele herdefinitie van reizen. In plaats van toerisme werd het thuisgevoel verkocht. En dat deden ze niet met prijzen of plattegronden, maar met verhalen van hosts en gasten die elkaar vonden.

Van mythes naar marketing
De parallellen zijn glashelder: vroeger brachten religies mensen samen rond gedeelde waarden. Nu doen merken dat. Vroeger vertelden priesters verhalen rond het vuur, nu doen marketeers dat via content, video en campagnes. De behoefte is dezelfde gebleven: we willen ergens bij horen of ergens in geloven.

Goede branding is dus geen truc. Het is een eerlijke poging om een betekenisvol verhaal te vertellen dat mensen willen geloven. En als het klopt, wordt het verhaal sterker dan het product. Dan wordt het merk een cultuur.

Wat dit betekent
Als mens gebruiken we sommige spullen om ons te uiten. Dat maakt storytelling essentieel in communicatie, marketing en business. Niet als opsmuk, maar als fundament.

Wie een merk bouwt, bouwt in feite een verhaal. En wie verhalen begrijpt, begrijpt hoe de wereld werkt. Storytelling is geen buzzword, maar de oudste en krachtigste vorm van verbinding. En misschien ook wel de meest menselijke.

Volgende keer maar eens een blog over hoe Corona dat aanpakt, want met dit weer en zo’n lekker weekend denk ik daar nu liever aan.