Distinctive Brand Assets - A character-building experience
Meer dan een logo: waarom je merk een gezicht nodig heeft.
De vorige keer schreef ik een blog over o.a. logo's. Vandaag voel ik de drang om het over merkpersonages te hebben. Waarom? Omdat ik geloof dat ze een van de krachtigste middelen zijn om de perceptie van een merk vorm te geven. Als onderdeel van een digitaal en creatief bureau wil ik onderzoeken hoe deze elementen elkaar kruisen om merkgroei te stimuleren. Bovendien, aangezien ik momenteel meer over dit onderwerp leer voor een aanstaande pitch, kan ik mijn inzichten meteen delen.
Belangrijkste punten
Mascottes omzeilen vaak de conventionele marketinglogica en het is dikwijls zo dat de meest surrealistische het meest succesvol zijn. Er schuilt een unieke magie in het vermogen van een mascotte om zichzelf in elke situatie te voegen - echt of niet - wat speelsheid en humor aanmoedigt en ervoor zorgt dat ze fundamenteel in ons geheugen blijven hangen.
Mascottes kunnen je merk tot leven brengen. Het zijn levende, presterende, emotioneel herkenbare wezens die zowel de betekenis van je merk kunnen belichamen als oprekken.
Het is belangrijk om grenzen te stellen. Hoewel er enorme mogelijkheden zijn om mascottes en hun interacties met consumenten naar nieuwe dimensies te tillen, moeten merken overwegen hoe ze de relatie tussen hun mascotte en hun merk niet verwateren (of zelfs beschadigen).
Personages brengen merken tot leven
We knuffelen geen logo's en bouwen geen emotionele band op met identiteitssystemen. Maar mascottes belichamen het potentieel van storytelling om ons te beïnvloeden. Mascottes zijn krachtig omdat ze memorabel zijn, en ze zijn memorabel omdat ze tot leven kunnen komen en het verhaal en de persoonlijkheid van een merk kunnen uitbeelden. Maar zelfs als een mascotte statisch is, kan deze helpen de persoonlijkheid van een merk uit te drukken, of het nu de onschuldige charme van het Michelin-mannetje is, de herkenbare angst van de oranje M&M, of de excentriciteit met snor van Mr. P (alias Julius Pringles).
Er zijn nog andere voordelen. In tegenstelling tot overbetaalde beroemde ambassadeurs, werken mascottes gratis. Ze zullen een merk niet in de steek laten door betrokken te raken bij seksschandalen of een ongepaste tweet te plaatsen. En in tegenstelling tot beroemdheden hebben ze geen agenten die hen voor meerdere merken laten werken. Mascottes zijn exclusief, gehoorzaam en altijd beschikbaar.
Kortom, mascottes zijn zo effectief omdat ze het totaalpakket zijn. Als onderscheidend vermogen de essentie is van effectieve branding, wat kan dan meer eigen zijn dan een eigenzinnig personage gekleed in de kleuren van je merk en dat letterlijk de geest, het doel en de kenmerken van je product belichaamt?
Een onderscheidende woordvoerder kan een krachtige bondgenoot zijn
We leven in een wereld waar de populaire cultuur dol is op personages en mascottes. Door de eeuwen heen zien we dat mensen zich aangetrokken voelen tot allerlei soorten mascottes. Van woeste leeuwen op middeleeuwse strijdvlaggen tot een of andere arme man die zweet in een harig pak bij de Superbowl, mascottes bieden ons iets waar we ons achter kunnen scharen. Dit is een nuttig middel voor elk merk dat mensen wil werven voor zijn team van toegewijden.
Wat misschien wel de meest complexe brandingkwestie van allemaal oproept: merken moeten ons vertrouwen winnen. Wanneer je reputatie altijd op het spel staat, kan een onderscheidende woordvoerder - zelfs een zo fantasievol als een cheeta - een krachtige bondgenoot zijn. Door deze merken persoonlijkheid te geven, kunnen ze gemakkelijker worden geloofd dan elk ander koud, zakelijk, zielloos alternatief van de concurrentie.
Dit verklaart ook de moderne hang naar mascottes. In een gefragmenteerd medialandschap is een bekend gezicht niet alleen een visitekaartje, maar ook een gids die het fysieke en digitale kan overstijgen. Streetwear-merken zoals A Bathing Ape en The Hundreds hebben hele merken opgebouwd rond iconen als 'Baby Milo' en 'Adam Bomb'. Ralph Lauren heeft succes gehad met 'Polo Bear' en in de jacht op een vergelijkbare culturele status heeft Louis Vuitton nu zijn eigen kenmerkende mascotte 'Vivienne' gecreëerd.
Misschien wel het krachtigste hulpmiddel in de gereedschapskist van een mascotte is juxtapositie. Mascottes bewonen een droomwereld waar het merk letterlijk op onderscheidende manieren tot leven kan komen. Breng je fantastische mascotte in botsing met 'de echte wereld' en je hebt een gedenkwaardige manier om je merk relevant te maken in ons dagelijks leven. Neem bijvoorbeeld onze goede oude vriend Mario. Hij werd oorspronkelijk gemaakt voor een 8-bit game in 1985. Kijk waar hij nu is, begonnen vanaf de bodem. Leuk weetje: Wist je dat Mario's oorspronkelijke naam 'Jumpman' was?
Vertegenwoordig niet het merk, wees het merk
Sommige merken gebruiken mascottes. Sommige merken zouden zonder hen niet bestaan. Sterker nog, sommige mascottes kunnen zelfs beter presteren dan de merken waaraan ze verbonden zijn.
Waar zou Lacoste zijn zonder zijn krokodil (geïnspireerd op de bijnaam die René Lacoste kreeg door de manier waarop hij zijn tegenstanders op de baan behandelde)? Gewoon een ander shirt. Wat is Disney zonder zijn personages? Een leeg pretpark. Een mascotte kan een alledaags product verheffen tot iets werkelijk unieks, ongeacht de taal of context.
Creatieve prestaties om merkgroei te stimuleren
Het nieuwe tijdperk van automatisering en schaalbaarheid (zoals benadrukt in de presentatie van Erwin op het SB-evenement) maakt het voor marketingstrategen steeds relevanter om zich te concentreren op de toepassing van Distinctive Brand Assets (DBA's). Als strategen is ons hoofddoel te bepalen hoe we een specifiek doel kunnen bereiken (meestal marktaandeel) met de beschikbare middelen (meestal niet genoeg haha). Het herkennen welke onderscheidende merkattributen een positieve invloed hebben op merkperceptie, prijskracht en aandacht - en het begrijpen dat we deze attributen kunnen creëren en verspreiden via alle kanalen met Dynamic Creative Optimization (DCO) tools zoals Cape - maakt de discussie over deze attributen nog boeiender.
Onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute, het meest bekende instituut voor marketingwetenschap, heeft het belang van Distinctive Brand Assets (DBA's) en hun effect op merkgroei aangetoond. Naar mijn persoonlijke mening moeten wij als digitaal en creatief bureau onze creatieve krachten combineren met onze digitale expertise om merkgroei voor onze klanten te garanderen.
Jenni Romaniuk, een van de meest erkende professoren op het gebied van merkgroei aan het Ehrenberg-Bass Institute, heeft een boek over dit onderwerp geschreven. Als je wat tijd over hebt, is hier een interessante video.