De klassieke discussie tussen marktpenetratie en loyaliteit
Note to self: Ik begeef me op glad ijs — strategisch schaatsend tussen m’n loyalty-maatjes en advertising-homies. 🥶
Belangrijkste inzichten:
Penetratie en loyaliteit sluiten elkaar niet uit. Merken kunnen (en moeten) zich op beide richten om groei te realiseren.
Penetratie is essentieel, want het vormt de basis voor een stijgend marktaandeel.
Loyaliteit is belangrijk, omdat het merken beschermt tegen concurrentie.
Penetratie zorgt voor groei, loyaliteit beïnvloedt perceptie.
Er is een sterke samenhang tussen penetratie en loyaliteit. Het gaat er niet om welke van de twee je kiest, maar wát je wilt bereiken met je beperkte budget en je zakelijke doelstellingen.
De zogeheten “laws of growth” worden vaak versimpeld tot een discussie tussen penetratie en loyaliteit, waarbij aangenomen wordt dat merken moeten kiezen voor het één of het ander om te groeien. Maar dat is een valse tweedeling. In werkelijkheid moeten merken zich richten op beide om duurzame groei te realiseren.
In de beginjaren stelde Andrew Ehrenberg (oprichter van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science) de ‘loyale loyalisten’ op de proef met zijn onderzoek, dat aantoonde dat merkengroei voortkomt uit penetratie (How Brands Grow, Sharp, 2010). In de jaren daarna ontstonden er twee ‘kampen’. Maar de bedoeling was nooit om een keuze te maken tussen penetratie of loyaliteit — het ging altijd om én-én.
Zoals altijd liggen de juiste strategische keuzes besloten in de businessdoelstellingen van de klant. Natuurlijk zouden we het liefst álles doen. En dat wil ik ook. Maar we werken met beperkte middelen om een concreet doel te behalen. Afhankelijk van dat doel moeten we keuzes maken.
De waarheid is: we weten hoe merken groeien (en tegen de wet ingaan heeft weinig zin 😉), maar dat maakt het nog niet makkelijk. De snelheid waarmee we groeien — of de omweg die we kiezen — is aan ons. Denk even terug aan het verhaal van de haas en de schildpad uit je jeugd: dat vat het eigenlijk wel mooi samen. 😉
Als we ons willen richten op marktgroei – dus penetratie – moeten we dan onze bestaande klanten negeren?
Het antwoord is: nee.
Het klopt dat naarmate een merk groeit, de loyaliteit ook toeneemt (Double Jeopardy Law), maar dat gebeurt in een veel lager tempo dan penetratie. Dus als het doel het vergroten van marktaandeel is, moet de focus primair liggen op penetratie (sorry loyality-maatjes).
Maar loyaliteit negeren kan niet, om allerlei andere redenen:
bijvoorbeeld vanwege merkperceptie (wat weer invloed heeft op prijszetting), of omdat de activerende impact bij bestaande klanten hoger is — wat juist weer zorgt voor meer korte termijn omzet.
Maar: met beperkte middelen moeten we wel degelijk scherpe keuzes maken, gebaseerd op onze doelstellingen.
Onderzoek toont aan dat we, om omzetdoelstellingen te halen, stakeholders tevreden te houden en het marketingbudget maximaal in te zetten, activerende strategieën op korte termijn nodig hebben. Die converteren vaak sneller bij bestaande kopers. Maar we moeten óók zker nieuwe klanten aantrekken om merkgroei op lange termijn te garanderen.
Side story: Stakeholders tevreden houden doet me denken aan een van mijn vorige werkgever, waar ik directie meenam in de ads targeting. Niet omdat ze tot de doelgroep behoorden (integendeel), maar omdat ze anders geen ads zagen en zich afvroegen waar het budget naartoe ging. Totale waste of money, maar wél effectief om stakeholders tevreden te houden en extra marketingbudget los te peuteren.
Als je tijd hebt, kijk dan zeker even naar deze discussie met Byron Sharp en enkele doorgewinterde loyaliteitsexperts.
In het debat werd uitgebreid stilgestaan bij de relatie tussen loyaliteitsprogramma’s en merkengroei. De sprekers, waaronder Byron Sharp, benadrukten dat loyaliteitsprogramma’s zeker bijdragen aan klantbehoud, maar dat hun impact op daadwerkelijke merkengroei vaak beperkt is. Sharp wees erop dat veel loyaliteitsinitiatieven zich richten op het belonen van bestaande klanten, wat leidt tot een selectie-effect: vooral de meest loyale klanten doen mee, terwijl de minder frequente kopers buiten beeld blijven.
Het werd duidelijk dat merkengroei niet uitsluitend afhangt van loyaliteit, maar juist van het vermogen om nieuwe klanten aan te trekken. Merken moeten zowel hun mentale als fysieke beschikbaarheid verbeteren — zorgen dat mensen aan je merk dénken én dat ze er gemakkelijk toegang toe hebben.
De sprekers waren het erover eens: effectieve merkengroei komt voort uit een combinatie van klantacquisitie én klantrelaties versterken, niet door je blind te staren op punten sparen of loyaliteitsbeloningen.
Ook werd het belang van relevantie en klantervaring onderstreept — dingen die veel verder gaan dan het traditionele loyaliteitsmodel.
De conclusie van het debat was helder:
Merken moeten innovatieve strategieën ontwikkelen die zowel loyaliteit stimuleren als nieuwe klanten aantrekken om echt duurzaam te groeien.
Sharp, Byron (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press.
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science – diverse publicaties.
Ehrenberg, Andrew – Onderzoek naar merktrouw en penetratie.
Double Jeopardy Law – Marketingwetmatigheid bekend uit werk van Ehrenberg en Sharp.
Mini MBA van Mark Ritson
Contagious, Marketing Week en The Drum – secundaire verslaggeving over het werk van Sharp en loyaliteit versus penetratie.