Branding is herhalen, niet vernieuwen
Een ongemakkelijke waarheid waar je beter maar enthousiast van wordt
Hoe briljant, creatief of klantgericht je boodschap ook is, als mensen niet meteen herkennen dat het van jouw merk komt, heeft het nauwelijks waarde.
Er is een fout die marketeers keer op keer maken. Ze overschatten hoe zichtbaar hun merk eigenlijk is. Jij ziet die campagne elke dag, je klant niet. Voor iemand iets begint te herkennen als “typisch jouw merk”, moet die het al vaak gezien hebben. Herhaling dus. En herkenbaarheid. Als je die niet meepakt in je ontwerp, verdwijnt je boodschap in het achtergrondlawaai, of erger nog, je versterkt onbedoeld het merk van je concurrent.
Ik herinner me nog een post-test van IPSOS op een campagne waar ik écht trots op was. Blind getest (dus zonder logo) en net iets te veel respondenten dachten dat de campagne van een concurrent was. Ik was kapot. Alsof het onderzoeksbureau me net had ontmaskerd als amateur.
Sindsdien zit het concept van “brand attribution” in mijn hoofd gegrift. Hoe goed herkennen mensen dat een bepaalde boodschap van jouw merk komt? Het lijkt simpel, maar in praktijk is het keihard werk. Want als jij binnen je team degene bent die waakt over de herkenbaarheid, word je al snel gezien als saai, conservatief en degene die alles afremt. Zeker in een wereld die constant schreeuwt om ‘nieuw’, ‘anders’ en ‘sexy’.
Wees opmerkelijk herkenbaar.
Er is een verschil tussen differentiatie en distinctiveness. Differentiatie gaat over “beter” of “anders” zijn. Distinctiveness gaat over “makkelijk herkenbaar” zijn. Logo’s, kleuren, geluiden, personages, typische gewoontes, zinnen... Al die herkenbare assets helpen je merk op te laten vallen. En als je ze slim gebruikt zijn ze vele malen effectiever voor merkherkenning dan een los idee of een creatieve vondst.
Waarom gebruiken we die assets dan zo weinig? Ze werken, dat weten we. En toch gebruiken we ze vaak niet goed. Geen verwijt, maar laat ons wel even naar de usual suspects kijken. Misschien herken je er eentje (of meer) bij jezelf of je organisatie:
Korte termijn denken. Doordat we alles meten op clicks, conversie en attributie, vergeten we dat een merk bouwen nu eenmaal traag gaat. En herkenbaarheid vraagt tijd. A&B tests op kleur? Ge weg.
Te veel focus op ‘anders’ zijn. In de drang om origineel, nieuwe en sexy te zijn, vergeten we dat consistentie en geheugenwaarde belangrijker zijn dan “wow”-effecten.
Interne ruis. Als niemand in het team het eens is over de basics van branding, blijft herkenbaarheid een los eindje. Intern conflict, dat merk je in de uitvoering.
Nieuwe agency, nieuwe baas, nieuwe ontwerper. Elke wissel in het team betekent meestal, alles opnieuw. Nieuw idee, nieuw concept, andere stijl. Je kiest toch geen nieuw agency om “hetzelfde blijven doen”, dus tja...
De mythe van ad fatigue. “Mensen zijn het beu om steeds hetzelfde te zien.” Echt? Voor de meeste adverteerders is dat totale onzin. Ze hebben je amper ooit gezien, laat staan te vaak.
Meme-cultuur. Meeliften op memes voelt als een shortcut naar relevantie. Maar wat vandaag grappig is, is morgen cringey. En wat blijft er dan nog over van je merk?
Te dikke brand guidelines. Elk merk heeft ze, maar weinigen gebruiken ze goed. Te veel regels, te weinig richting. Wat als guidelines minder gingen over vorm en kleur, en meer over tone of voice, herkenbare formats of vaste ritmes? Zeker in een Google-zoekbalk, of een podcast, of op TikTok, doet een visuele stijl er weinig toe. Herkenbaarheid is meer dan visueel.
Wat helpt dan wél?
Eenvoudig weinig strakke richtlijnen. Geen dikke pdf’s vol kleurcodes, maar een duidelijke visie: wat zeggen we, hoe klinken we, hoe doen we dat consequent? In een post test meten ze ook maar op een element of 3.
Mensen trainen. Geef je team een workshop. Laat ze zien wat werkt, waarom het werkt, en hoe je consistentie toch creatief kunt invullen.
Of bel IPSOS. Laat hen je campagne blind testen. Laat je confronteren. Word getraumatiseerd tot merkconsistentie. (En het prijskaartje helpt ook om de bazen aan boord te krijgen.)
Doe een audit. Check je assets. Welke gebruik je eigenlijk nog? Welke zijn stilletjes verdwenen? En waar zit ruimte om ze terug te brengen?
Herkenbaarheid is niet saai, het is slim. Het kost geen extra budget, het maakt niets moeilijker, en het is het enige wat je marketingkosten op lange termijn kan drukken. Terwijl het tegelijk je merk versterkt.
In een markt waar alles schreeuwt, wint wie blijft fluisteren op zijn eigen toon. Elke keer opnieuw.