Aandacht of illusie? Wat 9.000 brandlift‐studies ons leren
Hoe je media-euro’s verdwijnen in banners waar niemand naar kijkt en hoe je dat voorkomt.
Een “view” op je advertentie betekent niet dat iemand écht heeft gekeken en dat legt de nieuwe Lumen/Brand Metrics/Havas studie pijnlijk duidelijk bloot. 9.000 campagnes, 5,6 miljoen impressies en 1,8 miljoen respondenten later weten we dat werkelijke aandacht de echte drijver is achter merkimpact. Terwijl de industrie blijft leunen op MRC-viewability (50% pixels 1 sec on-screen), toont het onderzoek dat slechts een klein deel van die advertenties écht aandacht krijgt. In gewoon Nederlands: alleen omdat je advertentie in beeld is, wil nog niet zeggen dat iemand even stilstaat om te kijken.
Aandacht in optelsom: ‘aggregate attention time’ wint.
De sleutel blijkt niet een enkele blik, maar totale aandacht over meerdere impressies. Eén enkele impressie haalt zelden voldoende focus – meestal nog geen seconde – maar bij tientallen exposures tikt de teller op. De studie illustreert dat 10 impressies gemiddeld ~7 seconden totale aandacht opleveren. Dat klinkt misschien nog steeds mager, maar het is wél zeven keer zo veel als één keer. Cruciaal: die ~7 seconden worden netjes verdeeld, bijvoorbeeld telkens 0,7 sec per impressie, maar het loopt op.
Onderzoeksleider Lumen suggereert dat je minimaal ~2,5 seconden geaggregeerde aandacht nodig hebt om merkuitkomsten écht op gang te krijgen. Dit bevestigt eerdere video‐inzichten over een 2,5s threshold. In plaats van alles te zetten op één groot visueel spektakel, kun je beter bouwen met kleine momentjes van aandacht. Want aandacht optellen is key.
Awareness vs. Preferentie: óp maat schieten
De studie laat zien dat we aandachtstrategieën slim per funnel-doel moeten doseren. Voor naamsbekendheid en consideration draait het om herhaling. Bij awareness/consideratie is het meest kostenefficiënt om meerdere korte hits te kopen die samen voldoende aandacht genereren. Denk aan een serie van snackable banners: ieder levert een beetje, samen bereik je veel (spreiding verbetert kosten/impact). Immers, als mensen je merk al kennen, hebben ze maar een kleine opkikker nodig om herinnerd te worden.
Voor merkvoorkeur en actie-intentie werkt juist “één grote knal” vaak beter. Een krachtige video of hero-unit die alle aandacht opeist kan in één keer diep graven bij de kijker en is ideaal om een blijvende indruk te maken bij mensen die al in de funnel zitten. Aangezien deze doelen meer focus vragen, loont één creative-exposure met lang aanhouden de moeite.
Frequentie en creatie: de geheime saus
Hoe vaker je ad langs komt, hoe groter de kans dat hij wakker wordt bekeken. De analyse benadrukt dat frequentie cruciaal is voor “attentive reach”. In de praktijk betekent 1+ attentieve dekking (~alle doelgroep tenminste éénmaal écht zien) vaak 3× de netto-reach: dus streef naar minstens 3 impressies voor 1 actieve kijker. Kortweg: veel mensen vermijden of negeren advertenties; met hogere frequentie geef je iedereen meerdere kansen om toch even naar jouw campagne te kijken.
Ook je creatieve insteek telt: Onverwachte uitingen trekken sneller aandacht. (Hoewel de studie vooral “de doos” op het scherm analyseerde, weten we dat goede creatie mensen langer vasthoudt.) Verschillende formaten en schermen scoren ook anders: bijvoorbeeld krijgen desktop-MPU’s minder vaak 2 seconden aandacht dan mobiele (slechts ~2% van desktop versus ~16% van mobiel haalt 2s). Houd hier rekening mee in planning: misschien zet je op mobiel vaker korte animaties in en op desktop een opvallende leaderboard-banner.
Veel kleintjes of één klapper?
Samengevat: context bepaalt de tactiek. Kies voor awareness-doelen liever veel kleintjes: tientallen kortere exposure leveren meer aggregate aandacht tegen lagere kosten. Voor voorkeur- of intent-campagnes kan het juist lonen om in één keer goed in te zetten: koop één impact-unit met lange aandacht. Deze twee strategieën zijn complementair, niet tegenstrijdig. Je kunt beide mixen binnen een mediaplan: begin bijvoorbeeld met bredere, herhaalde branding (breed bereik, herhaling) en vervolg later met premium-creative voor de shortlist prospects. Denk aan SEE & Upperthink verdeling in je funnel.
Praktische tips voor je mediaplan
Meet échte aandacht, niet alleen viewability. Stap af van louter MRC-viewable stats en kijk naar APM (attentive seconds per mille) of vergelijkbare metrics. APM (bijv. % bekeken × view tijd × 1000) laat zien hoeveel ‘aandachts-seconden’ je campagne levert.
Streef naar voldoende frequency. Plan genoeg impressies per persoon. Reken erop dat je misschien 3× de doelgroep moet bereiken voor ieder effectief contact. Een keertje zien is vaak niet genoeg; drie keer zien geeft je 3× kans op aandacht.
Optimaliseer aggregate aandacht. Zet als campagne minimaal 2,5+ seconden geaggregeerde kijktijd in de doelen. Splits je budget zo dat mensen meerdere keer even kijken, in plaats van één keer heel lang (tenzij je premium-preference inzet plant).
Pas je format & creatie aan doelstelling. Voor awareness/consideratie zet je in op herhaalde, korte exposures (bijv. carrousels, responsieve banners). Voor preferentie/actie kies je eenmalige, impactvolle placements (bijv. video’s, rich media met audio) die de aandacht vasthouden.
Werk samen met aandachtspartners. Kies platforms en partners die oog hebben voor échte aandacht (hoge viewability én lange kijktijd). Uiteraard ondersteunen wij hierbij ;).
Kortom: knal niet langer blind op de “viewable”-knop, maar stuur op échte aandacht. Unseen is unsold, dus maak van aandacht dus je nieuwe mediawapen!
Bronnen:
Rapport “What Do 9,000 Brand Lift Studies Teach Us About Attention & Memory?” van Havas, Lumen Research en Brand Metrics
Lumen Research. (2022). The ROI of Attention Technology in Advertising
Nelson-Field, K. (2022). The Attention Economy. Amplified Intelligence
Advies nodig over marketingstrategie, advertising, SEO, marketing automation, data of AI? Stuur me een mail via mitch.verkuil@springbokagency.com of bezoek www.springbokagency.com