Verhalen - of ze nu religieus, ideologisch of cultureel zijn - vormen informatienetwerken: onzichtbare verbindingen tussen mensen die samenwerken mogelijk maken. We geloven in natiestaten, mensenrechten, geld en bedrijven omdat we dezelfde verhalen zijn gaan vertellen. Het is niet de objectieve waarheid die telt, maar het gedeelde geloof in betekenis.

Geloof, cultuur en geld als verhalen
Religies en ideologieën zijn de bekendste voorbeelden van gedeelde ficties. Ze geven houvast, doel en verbinding aan mensen die elkaar nooit ontmoet hebben. Maar ook geld is niets meer dan een verhaal: een papieren briefje of een digitaal getal heeft alleen waarde omdat wij met z’n allen besloten hebben dat dat zo is.

Cultuur zelf - van feestdagen tot sociale normen - is een gigantische verzameling verhalen die we keer op keer herhalen. En zelfs wetenschap is, hoe feitelijk ook, afhankelijk van een gedeeld vertrouwen in het proces.

Wat opvalt: hoe groter het verhaal, hoe meer mensen erin kunnen geloven. En hoe meer mensen erin geloven, hoe sterker het netwerk dat daardoor ontstaat. Dit is dan ook het gevaar van AI, wat natuurlijk ook vorm van een informatienetwerk is. Hoe groter het netwerk, hoe sneller onwaarheden als waarheid worden gezien. Gewoon omdat steeds meer mensen het geloven.

Merken zijn net moderne mythes
In die zin zijn merken de moderne mythen. Ze laten zien waar ze voor staan, waar ze in geloven en creëren een stam, waar je bij kan horen. Goede merken bouwen werelden, scheppen betekenis en brengen een gemeenschap van gelovers bijeen, denk aan “Just Do It’ van Nike.

Vraag iemand zich een hotel van Nike voor te stellen, en de kans is groot dat er meteen een beeld ontstaat. Zie je iemand met een Stanley-thermosfles, Salomon-sneakers en een Arket T-shirt, dan denk je misschien aan een progressieve stedeling en dat is helemaal niet vreemd. Andersom heb je waarschijnlijk ook direct een beeld bij een Gucci-petje, nektas, Nike Tech trainingspak en Fatbike ;).

Dat is precies de kracht van grote merken: ze verkopen spullen verpakt in verhalen. Maar let op, want consumenten zijn van nature niet loyaal aan merken. Dat heeft het Ehrenberg-Bass Institute allang en breed wetenschappelijk onderbouwd.

Toch is er wel een reden waarom ik geen - in mijn ogen - ordinair Philipp Plein-shirt draag: ik wil mezelf niet op die manier neerzetten. En juist daarom kies ik wél bewust voor andere merken die beter passen bij hoe ik gezien wil worden, hetgeen beïnvloedbaar is.

Patagonia, Apple en Airbnb
Neem Patagonia. Ze verkopen jassen, maar waar ze óók voor staan, is natuuractivisme. In hun communicatie draait het niet om alleen om het product, maar om hun missie: de planeet beschermen. Hun verhalen gaan over klimmers, rivieren, bossen en protesten tegen vervuiling.

Dikke tip: lees Let My People Go Surfing, het boek van Patagonia-oprichter Yvon Chouinard. Een eerlijk verhaal over de constante balans tussen commerciële doelen en activistische principes. Ik kreeg ‘m ooit getipt door collega Youri Harmsen - en terecht: het is verplichte kost voor iedereen die merkbouw serieuzer wil benaderen dan een moodboard en een missie op een muur met post-its.

Apple doet iets vergelijkbaars. De technologie is geavanceerd, maar het echte verhaal gaat over creativiteit, vrijheid en zelfexpressie. Apple verkoopt geen iPhones, maar een levensstijl waarin jij centraal staat. Elke reclame is een miniverhaal over menselijke emotie, niet over technische specificaties. Je koopt een stukje identiteit (en verkoopt een stukje van je ziel, prank).

Airbnb draait niet om huizen, maar om het idee dat je overal ter wereld je plek kunt vinden. “Belong anywhere” was niet zomaar een slogan, maar een fundamentele herdefinitie van reizen. In plaats van toerisme werd het thuisgevoel verkocht. En dat deden ze niet met prijzen of plattegronden, maar met verhalen van hosts en gasten die elkaar vonden.

Van mythes naar marketing
De parallellen zijn glashelder: vroeger brachten religies mensen samen rond gedeelde waarden. Nu doen merken dat. Vroeger vertelden priesters verhalen rond het vuur, nu doen marketeers dat via content, video en campagnes. De behoefte is dezelfde gebleven: we willen ergens bij horen of ergens in geloven.

Goede branding is dus geen truc. Het is een eerlijke poging om een betekenisvol verhaal te vertellen dat mensen willen geloven. En als het klopt, wordt het verhaal sterker dan het product. Dan wordt het merk een cultuur.

Wat dit betekent
Als mens gebruiken we sommige spullen om ons te uiten. Dat maakt storytelling essentieel in communicatie, marketing en business. Niet als opsmuk, maar als fundament.

Wie een merk bouwt, bouwt in feite een verhaal. En wie verhalen begrijpt, begrijpt hoe de wereld werkt. Storytelling is geen buzzword, maar de oudste en krachtigste vorm van verbinding. En misschien ook wel de meest menselijke.

Volgende keer maar eens een blog over hoe Corona dat aanpakt, want met dit weer en zo’n lekker weekend denk ik daar nu liever aan.

Daar komt de Intent-to-content strategie om de hoek kijken. Door klantintentie-data slim in te zetten en deze te koppelen aan gerichte marketingtechnieken, kunnen merken een gesloten feedbackloop bouwen die voortdurend inzichten genereert én content optimaliseert.

Wat is intent-based content?

Intent-based content is een strategische benadering waarbij content wordt gecreëerd op basis van de onderliggende motivatie en doelen van de gebruiker. Het gaat verder dan zoekwoorden of zoekvolumes: het richt zich op de vraag achter de zoekopdracht, namelijk: waarom.

Door goed te begrijpen welke behoefte iemand probeert te vervullen, kun je als merk veel gerichter en relevanter communiceren.

Deze aanpak begint met een grondige analyse van zoekgedrag, interacties en feedback. Zo ontdek je welke soorten intentie er spelen bij jouw doelgroep.

Vier soorten gebruikersintentie

1. Informatieve intentie

   Gebruikers zoeken informatie, willen iets leren of een vraag beantwoorden.

2. Navigatie-intentie

   De gebruiker wil naar een specifieke site of pagina navigeren (bijv. “ING inloggen”).

3. Transactie-intentie

   De intentie is gericht op het doen van een aankoop of het afronden van een conversie.

4. Commerciële intentie

   De gebruiker is nog aan het oriënteren en vergelijkt producten/diensten met koopintentie in de nabije toekomst.

Intent-gebaseerde content speelt direct in op wat gebruikers zoeken, wat leidt tot meer vertrouwen, hogere betrokkenheid (lagere bounce rates, langere tijd op pagina) en betere posities in zoekmachines, die content op intentie afstemmen.

Waarom is zoekintentie zo belangrijk?

Door content te optimaliseren voor zoekintentie, stijgt je kans op een hogere ranking in zoekmachines aanzienlijk. Je beantwoordt precies waar je doelgroep naar op zoek is en dat zorgt voor meer kliks, meer engagement én meer conversie.

Intentie-gedreven content leidt bovendien tot sterkere klantrelaties. Het laat zien dat je snapt wat je doelgroep beweegt. Daarnaast helpt het je om doelgerichter te plannen, met content die past bij de juiste fase in de klantreis.

Belangrijk daarbij is het analyseren van zoekopdrachten én het begrijpen van de onderliggende behoeften, interesses en motivaties.

Met deze data kun je gepersonaliseerde contentervaringen bouwen die écht aansluiten bij specifieke segmenten. Door gedrag en interactie (zoals via Google Analytics) te volgen, optimaliseer je je content continu.

Het analyseren van zoekopdrachten helpt om de achterliggende intentie van gebruikers te begrijpen en dat is essentieel voor effectieve keyword research. Daarnaast is het minstens zo belangrijk om inzicht te hebben in de behoeften, interesses en motivaties van je doelgroep.

Door intentiedata te gebruiken, kun je gepersonaliseerde contentervaringen creëren die echt aansluiten bij specifieke segmenten. Door je content af te stemmen op verschillende soorten intentie, vergroot je de relevantie en betrokkenheid.

Tot slot helpt het monitoren van gebruikersgedrag en engagement via bijvoorbeeld Google Analytics je om je contentstrategie continu te verfijnen en de prestaties te verbeteren.

De vier fasen van intent-to-content

1. Onderzoek

   Analyseer gedragsdata om te achterhalen wat klanten echt zoeken en welke problemen ze willen oplossen. Denk hierbij aan keyword analysis, search journeys, UX-interacties.
   

2. Inzichten & strategie

   Gebruik de verzamelde data om te bepalen waar je als merk content wint of verliest. Combineer SEO en SEA slim op cruciale zoektermen. Analyseer welke pagina’s het goed of slecht doen en verbeter gericht.
   

3. Contentcreatie & distributie

   Vul de gaps met gerichte content. Optimaliseer landingspagina’s op basis van intentie en versterk deze met betaalde campagnes (SEA, social, native) die aansluiten op de behoefte van de doelgroep.
   
   Meten & optimaliseren

   Analyseer welke content scoort en waarom. Optimaliseer je strategie voortdurend op basis van prestaties. Zo sluit je content continu aan op de (veranderende) verwachtingen van je doelgroep.

Het resultaat? Blijf top-of-mind

Met een Intent-to-content strategie blijf je relevant en zichtbaar. Je stuurt je contentdistributie op basis van data en klantbehoefte, waardoor je niet alleen snellere impact maakt, maar ook structurele merkgroei realiseert. Het versterkt je autoriteit als merk én zorgt voor duurzame impact in het hoofd (en hart) van je doelgroep.

Conclusie

In een tijd waarin consumentengedrag sneller verandert dan ooit, biedt Intent-to-content een bewezen route naar relevantie. Door intentiedata slim te koppelen aan marketinginspanningen (SEO, SEA, paid media), kun je niet alleen inspelen op klantbehoefte – maar ook concrete waarde leveren.

💡 Kortom: begrijp wat mensen willen, en geef het ze vóór ze het vragen.

Dus, zoals we in brabant zeggen: “begint eraan”. Zet je data aan het werk. En wie weet… breek jij straks het Google Algoritme. 😉

Advies nodig over marketingstrategie, advertising, SEO, marketing automation, data of AI?

Stuur me een mail via mitch.verkuil@springbokagency.com of bezoek www.springbokagency.com

Wie moet voldoen (en wie niet)?

De EAA geldt voor een breed scala aan producten en diensten: van websites, webwinkels en apps tot e-boeken, pinautomaten, bank- en reisapps en audiovisuele platforms (denk aan Netflix of Spotify) In de praktijk betekent dit dat vooral digitale marketingkanalen zoals je bedrijfswebsite en (mobiele) apps onder de wet vallen. Uitzonderingen: kleine organisaties met minder dan 10 medewerkers en een jaaromzet onder €2 miljoen hoeven in veel gevallen niet aan de EAA te voldoen. Ook geldt er een uitzondering als het technisch of financieel onhaalbaar is (‘onevenredige last’). Verder hoeft content die vóór juni 2025 al online stond niet direct aangepast te worden, tenzij je er nieuwe functies aan toevoegt.

Kortom: heb je (of bouw je) na medio 2025 een nieuwe webshop, app of online dienst, dan moet die toegankelijk zijn volgens de nieuwe regels. Het beste is dus om er NU mee te beginnen, zodat je op tijd aan de norm voldoet.

Toegankelijkheidseisen voor websites en apps

De kern van de EAA is dat digitale content perceivable, operable, understandable en robust moet zijn – dit zijn de vier WCAG-principes. In de praktijk houdt dit onder meer in dat:

• Waarneembaarheid: Tekst en interactieve elementen hebben voldoende kleurcontrast en kunnen vergroot worden. Je site moet bijvoorbeeld tot 200% kunnen inzoomen zonder informatie te verliezen.

• Bedienbaarheid: Alle functies zijn bereikbaar met een toetsenbord (zonder muis). Denk aan het navigeren door een site met Tab/Enter en duidelijke focusstijlen.

• Begrijpelijkheid: Gebruik heldere structuur (goede koppen, overzichtelijke formulieren) en begrijpelijke taal (bijv. B1-niveau) zodat bezoekers snel vinden wat ze zoeken.

• Robuustheid: De site is compatibel met verschillende technologieën, zoals schermlezers (NVDA, VoiceOver) en mobiele browsers.

In de praktijk betekent dit dat je jouw website of app tegen het licht houdt met de bekende WCAG-controlelijst. Ook moet elke website vóór eind 2025 voorzien zijn van een toegankelijkheidsverklaring. In zo’n verklaring leg je uit aan welke WCAG-criteria je al voldoet en wat je (binnen welke termijn) nog gaat verbeteren. Dit is in Nederland zelfs verplicht (vergelijkbaar met wat nu geldt voor overheidswebsites) en toont transparantie naar gebruikers.

Handhaving en boetes

Vanaf 28 juni 2025 gaat de Nederlandse overheid (waarschijnlijk via de ACM) toezicht houden op de naleving van de EAA. Bedrijven die niet voldoen, riskeren een boete of dwangsom. De exacte boetebedragen zijn nog niet definitief bekend, maar uit vergelijkbare wetgeving blijkt dat boetes kunnen oplopen tot ongeveer €100.000 per overtreding. Meestal volgt eerst een waarschuwing of aanmaning; als je dan niet reageert, kan de toezichthouder een dwangsom opleggen en uiteindelijk een boete eisen. Los van officiële boetes kan het negeren van toegankelijkheid flinke reputatieschade opleveren (denk aan negatieve pers of consumentenacties). Het advies is dus duidelijk: begin op tijd met aanpassen om problemen te voorkomen.

Praktische low-effort tips

Gelukkig kun je met relatief kleine aanpassingen al een groot verschil maken. Hieronder enkele concrete stappen die je nu al kunt zetten:

• Quickscan en contrast: Voer een eenvoudige zelftest uit. Kijk bijvoorbeeld of je achtergrond- en tekstkleuren genoeg contrast hebben (minimaal 4,5:1) en vergroot de tekst om te controleren of alles nog leesbaar blijft. Slechtziende gebruikers hebben moeite als een lichtgrijze tekst op witte achtergrond staat of de letters erg klein zijn. Gebruik online tools (zoals kleurcontrastcheckers) om dit snel te testen.

• Alternatieve teksten bij afbeeldingen: Zorg dat elke informatieve afbeelding een goede alt-tekst heeft. Beschrijf in het alt-attribuut kort wat er op de afbeelding staat, zodat mensen met een schermlezer de inhoud meekrijgen. Bijvoorbeeld, in plaats van alt="foto" gebruik je iets als alt="Productfoto: witte sneakers voor heren".

• Duidelijke navigatie: Controleer of je site volledig met het toetsenbord bedienbaar is (Tab-toets). Geef alle knoppen en links beschrijvende teksten in plaats van ‘klik hier’. Denk ook aan logische kopstructuur (H1/H2/H3) zodat schermlezers de pagina overzichtelijk kunnen voorlezen.

• Toegankelijkheidsverklaring: Maak een pagina of pop-up waarin je transparant bent over de toegankelijkheid van je site. Beschrijf hier welke elementen toegankelijk zijn, waar nog werk ligt, en hoe bezoekers feedback kunnen geven. Zo toon je inzet en bouw je vertrouwen op bij gebruikers.

Deze tips zijn grotendeels low effort maar verhogen de bruikbaarheid en houden je compliant met de wet.

Voorbeelden: Denk eens aan een e-book of whitepaper die je aanbiedt. Je kunt al simpelweg de omslagafbeelding voorzien van alt-tekst en een korte inleiding in platte tekst. Voeg ondertitels of transcripties toe bij video’s (zodat ook slechthorenden de content kunnen volgen). Vervang termen als ‘Lees meer’ door concretere linkteksten (bijvoorbeeld ‘Download brochure’) en zorg dat formulieren goed gelabeld zijn (met label-tags). Zulke aanpassingen zijn vaak kleine moeite, maar vergroten het bereik van je content aanzienlijk.

Conclusie

Vanaf juni 2025 is digitale toegankelijkheid geen keuze meer, maar verplicht. Het is verstandig om nu alvast stappen te zetten in plaats van te wachten. Toegankelijke websites en apps bereiken niet alleen meer klanten, maar scoren ook beter in zoekmachines. Daarnaast vermijd je hiermee boetes en negatieve publiciteit. Bij Springbok Agency adviseren we onze klanten om dit onderwerp op de roadmap te zetten. Een goede eerste stap is een snelle toegankelijkheidsaudit of gebruikerstest, waarna je een concreet stappenplan kunt maken. Zo zorg je ervoor dat jouw digitale kanalen voldoen aan de nieuwe EU-regels en klaar zijn voor iedereen.

Bronnen: Europese Commissie en vakpublicaties over de EAA 2025. Alle genoemde tips en voorbeelden zijn gebaseerd op deze richtlijnen en praktijkervaring.

Er is een fout die marketeers keer op keer maken. Ze overschatten hoe zichtbaar hun merk eigenlijk is. Jij ziet die campagne elke dag, je klant niet. Voor iemand iets begint te herkennen als “typisch jouw merk”, moet die het al vaak gezien hebben. Herhaling dus. En herkenbaarheid. Als je die niet meepakt in je ontwerp, verdwijnt je boodschap in het achtergrondlawaai, of erger nog, je versterkt onbedoeld het merk van je concurrent.

Ik herinner me nog een post-test van IPSOS op een campagne waar ik écht trots op was. Blind getest (dus zonder logo) en net iets te veel respondenten dachten dat de campagne van een concurrent was. Ik was kapot. Alsof het onderzoeksbureau me net had ontmaskerd als amateur.

Sindsdien zit het concept van “brand attribution” in mijn hoofd gegrift. Hoe goed herkennen mensen dat een bepaalde boodschap van jouw merk komt? Het lijkt simpel, maar in praktijk is het keihard werk. Want als jij binnen je team degene bent die waakt over de herkenbaarheid, word je al snel gezien als saai, conservatief en degene die alles afremt. Zeker in een wereld die constant schreeuwt om ‘nieuw’, ‘anders’ en ‘sexy’.

Wees opmerkelijk herkenbaar.

Er is een verschil tussen differentiatie en distinctiveness. Differentiatie gaat over “beter” of “anders” zijn. Distinctiveness gaat over “makkelijk herkenbaar” zijn. Logo’s, kleuren, geluiden, personages, typische gewoontes, zinnen... Al die herkenbare assets helpen je merk op te laten vallen. En als je ze slim gebruikt zijn ze vele malen effectiever voor merkherkenning dan een los idee of een creatieve vondst.

Waarom gebruiken we die assets dan zo weinig? Ze werken, dat weten we. En toch gebruiken we ze vaak niet goed. Geen verwijt, maar laat ons wel even naar de usual suspects kijken. Misschien herken je er eentje (of meer) bij jezelf of je organisatie:

• Korte termijn denken. Doordat we alles meten op clicks, conversie en attributie, vergeten we dat een merk bouwen nu eenmaal traag gaat. En herkenbaarheid vraagt tijd. A&B tests op kleur? Ge weg.

• Te veel focus op ‘anders’ zijn. In de drang om origineel, nieuwe en sexy te zijn, vergeten we dat consistentie en geheugenwaarde belangrijker zijn dan “wow”-effecten.

• Interne ruis. Als niemand in het team het eens is over de basics van branding, blijft herkenbaarheid een los eindje. Intern conflict, dat merk je in de uitvoering.

• Nieuwe agency, nieuwe baas, nieuwe ontwerper. Elke wissel in het team betekent meestal, alles opnieuw. Nieuw idee, nieuw concept, andere stijl. Je kiest toch geen nieuw agency om “hetzelfde blijven doen”, dus tja...

• De mythe van ad fatigue. “Mensen zijn het beu om steeds hetzelfde te zien.” Echt? Voor de meeste adverteerders is dat totale onzin. Ze hebben je amper ooit gezien, laat staan te vaak.

• Meme-cultuur. Meeliften op memes voelt als een shortcut naar relevantie. Maar wat vandaag grappig is, is morgen cringey. En wat blijft er dan nog over van je merk?

• Te dikke brand guidelines. Elk merk heeft ze, maar weinigen gebruiken ze goed. Te veel regels, te weinig richting. Wat als guidelines minder gingen over vorm en kleur, en meer over tone of voice, herkenbare formats of vaste ritmes? Zeker in een Google-zoekbalk, of een podcast, of op TikTok, doet een visuele stijl er weinig toe. Herkenbaarheid is meer dan visueel.

Wat helpt dan wél?

• Eenvoudig weinig strakke richtlijnen. Geen dikke pdf’s vol kleurcodes, maar een duidelijke visie: wat zeggen we, hoe klinken we, hoe doen we dat consequent? In een post test meten ze ook maar op een element of 3.

• Mensen trainen. Geef je team een workshop. Laat ze zien wat werkt, waarom het werkt, en hoe je consistentie toch creatief kunt invullen.

• Of bel IPSOS. Laat hen je campagne blind testen. Laat je confronteren. Word getraumatiseerd tot merkconsistentie. (En het prijskaartje helpt ook om de bazen aan boord te krijgen.)

• Doe een audit. Check je assets. Welke gebruik je eigenlijk nog? Welke zijn stilletjes verdwenen? En waar zit ruimte om ze terug te brengen?

Herkenbaarheid is niet saai, het is slim. Het kost geen extra budget, het maakt niets moeilijker, en het is het enige wat je marketingkosten op lange termijn kan drukken. Terwijl het tegelijk je merk versterkt.

In een markt waar alles schreeuwt, wint wie blijft fluisteren op zijn eigen toon. Elke keer opnieuw.

Belangrijkste punten

• Mascottes omzeilen vaak de conventionele marketinglogica en het is dikwijls zo dat de meest surrealistische het meest succesvol zijn. Er schuilt een unieke magie in het vermogen van een mascotte om zichzelf in elke situatie te voegen - echt of niet - wat speelsheid en humor aanmoedigt en ervoor zorgt dat ze fundamenteel in ons geheugen blijven hangen.

• Mascottes kunnen je merk tot leven brengen. Het zijn levende, presterende, emotioneel herkenbare wezens die zowel de betekenis van je merk kunnen belichamen als oprekken.

• Het is belangrijk om grenzen te stellen. Hoewel er enorme mogelijkheden zijn om mascottes en hun interacties met consumenten naar nieuwe dimensies te tillen, moeten merken overwegen hoe ze de relatie tussen hun mascotte en hun merk niet verwateren (of zelfs beschadigen).

Personages brengen merken tot leven

We knuffelen geen logo's en bouwen geen emotionele band op met identiteitssystemen. Maar mascottes belichamen het potentieel van storytelling om ons te beïnvloeden. Mascottes zijn krachtig omdat ze memorabel zijn, en ze zijn memorabel omdat ze tot leven kunnen komen en het verhaal en de persoonlijkheid van een merk kunnen uitbeelden. Maar zelfs als een mascotte statisch is, kan deze helpen de persoonlijkheid van een merk uit te drukken, of het nu de onschuldige charme van het Michelin-mannetje is, de herkenbare angst van de oranje M&M, of de excentriciteit met snor van Mr. P (alias Julius Pringles).

Er zijn nog andere voordelen. In tegenstelling tot overbetaalde beroemde ambassadeurs, werken mascottes gratis. Ze zullen een merk niet in de steek laten door betrokken te raken bij seksschandalen of een ongepaste tweet te plaatsen. En in tegenstelling tot beroemdheden hebben ze geen agenten die hen voor meerdere merken laten werken. Mascottes zijn exclusief, gehoorzaam en altijd beschikbaar.

Kortom, mascottes zijn zo effectief omdat ze het totaalpakket zijn. Als onderscheidend vermogen de essentie is van effectieve branding, wat kan dan meer eigen zijn dan een eigenzinnig personage gekleed in de kleuren van je merk en dat letterlijk de geest, het doel en de kenmerken van je product belichaamt?

Een onderscheidende woordvoerder kan een krachtige bondgenoot zijn

We leven in een wereld waar de populaire cultuur dol is op personages en mascottes. Door de eeuwen heen zien we dat mensen zich aangetrokken voelen tot allerlei soorten mascottes. Van woeste leeuwen op middeleeuwse strijdvlaggen tot een of andere arme man die zweet in een harig pak bij de Superbowl, mascottes bieden ons iets waar we ons achter kunnen scharen. Dit is een nuttig middel voor elk merk dat mensen wil werven voor zijn team van toegewijden.

Wat misschien wel de meest complexe brandingkwestie van allemaal oproept: merken moeten ons vertrouwen winnen. Wanneer je reputatie altijd op het spel staat, kan een onderscheidende woordvoerder - zelfs een zo fantasievol als een cheeta - een krachtige bondgenoot zijn. Door deze merken persoonlijkheid te geven, kunnen ze gemakkelijker worden geloofd dan elk ander koud, zakelijk, zielloos alternatief van de concurrentie.

Dit verklaart ook de moderne hang naar mascottes. In een gefragmenteerd medialandschap is een bekend gezicht niet alleen een visitekaartje, maar ook een gids die het fysieke en digitale kan overstijgen. Streetwear-merken zoals A Bathing Ape en The Hundreds hebben hele merken opgebouwd rond iconen als 'Baby Milo' en 'Adam Bomb'. Ralph Lauren heeft succes gehad met 'Polo Bear' en in de jacht op een vergelijkbare culturele status heeft Louis Vuitton nu zijn eigen kenmerkende mascotte 'Vivienne' gecreëerd.

Misschien wel het krachtigste hulpmiddel in de gereedschapskist van een mascotte is juxtapositie. Mascottes bewonen een droomwereld waar het merk letterlijk op onderscheidende manieren tot leven kan komen. Breng je fantastische mascotte in botsing met 'de echte wereld' en je hebt een gedenkwaardige manier om je merk relevant te maken in ons dagelijks leven. Neem bijvoorbeeld onze goede oude vriend Mario. Hij werd oorspronkelijk gemaakt voor een 8-bit game in 1985. Kijk waar hij nu is, begonnen vanaf de bodem. Leuk weetje: Wist je dat Mario's oorspronkelijke naam 'Jumpman' was?

Vertegenwoordig niet het merk, wees het merk

Sommige merken gebruiken mascottes. Sommige merken zouden zonder hen niet bestaan. Sterker nog, sommige mascottes kunnen zelfs beter presteren dan de merken waaraan ze verbonden zijn.

Waar zou Lacoste zijn zonder zijn krokodil (geïnspireerd op de bijnaam die René Lacoste kreeg door de manier waarop hij zijn tegenstanders op de baan behandelde)? Gewoon een ander shirt. Wat is Disney zonder zijn personages? Een leeg pretpark. Een mascotte kan een alledaags product verheffen tot iets werkelijk unieks, ongeacht de taal of context.

Creatieve prestaties om merkgroei te stimuleren

Het nieuwe tijdperk van automatisering en schaalbaarheid (zoals benadrukt in de presentatie van Erwin op het SB-evenement) maakt het voor marketingstrategen steeds relevanter om zich te concentreren op de toepassing van Distinctive Brand Assets (DBA's). Als strategen is ons hoofddoel te bepalen hoe we een specifiek doel kunnen bereiken (meestal marktaandeel) met de beschikbare middelen (meestal niet genoeg haha). Het herkennen welke onderscheidende merkattributen een positieve invloed hebben op merkperceptie, prijskracht en aandacht - en het begrijpen dat we deze attributen kunnen creëren en verspreiden via alle kanalen met Dynamic Creative Optimization (DCO) tools zoals Cape - maakt de discussie over deze attributen nog boeiender.

Onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute, het meest bekende instituut voor marketingwetenschap, heeft het belang van Distinctive Brand Assets (DBA's) en hun effect op merkgroei aangetoond. Naar mijn persoonlijke mening moeten wij als digitaal en creatief bureau onze creatieve krachten combineren met onze digitale expertise om merkgroei voor onze klanten te garanderen.

Jenni Romaniuk, een van de meest erkende professoren op het gebied van merkgroei aan het Ehrenberg-Bass Institute, heeft een boek over dit onderwerp geschreven. Als je wat tijd over hebt, is hier een interessante video.

Aandacht in optelsom: ‘aggregate attention time’ wint.

De sleutel blijkt niet een enkele blik, maar totale aandacht over meerdere impressies. Eén enkele impressie haalt zelden voldoende focus – meestal nog geen seconde – maar bij tientallen exposures tikt de teller op. De studie illustreert dat 10 impressies gemiddeld ~7 seconden totale aandacht opleveren. Dat klinkt misschien nog steeds mager, maar het is wél zeven keer zo veel als één keer. Cruciaal: die ~7 seconden worden netjes verdeeld, bijvoorbeeld telkens 0,7 sec per impressie, maar het loopt op.

Onderzoeksleider Lumen suggereert dat je minimaal ~2,5 seconden geaggregeerde aandacht nodig hebt om merkuitkomsten écht op gang te krijgen. Dit bevestigt eerdere video‐inzichten over een 2,5s threshold. In plaats van alles te zetten op één groot visueel spektakel, kun je beter bouwen met kleine momentjes van aandacht. Want aandacht optellen is key.

Awareness vs. Preferentie: óp maat schieten

De studie laat zien dat we aandachtstrategieën slim per funnel-doel moeten doseren. Voor naamsbekendheid en consideration draait het om herhaling. Bij awareness/consideratie is het meest kostenefficiënt om meerdere korte hits te kopen die samen voldoende aandacht genereren. Denk aan een serie van snackable banners: ieder levert een beetje, samen bereik je veel (spreiding verbetert kosten/impact). Immers, als mensen je merk al kennen, hebben ze maar een kleine opkikker nodig om herinnerd te worden.

Voor merkvoorkeur en actie-intentie werkt juist “één grote knal” vaak beter. Een krachtige video of hero-unit die alle aandacht opeist kan in één keer diep graven bij de kijker en is ideaal om een blijvende indruk te maken bij mensen die al in de funnel zitten. Aangezien deze doelen meer focus vragen, loont één creative-exposure met lang aanhouden de moeite.

Frequentie en creatie: de geheime saus

Hoe vaker je ad langs komt, hoe groter de kans dat hij wakker wordt bekeken. De analyse benadrukt dat frequentie cruciaal is voor “attentive reach”. In de praktijk betekent 1+ attentieve dekking (~alle doelgroep tenminste éénmaal écht zien) vaak 3× de netto-reach: dus streef naar minstens 3 impressies voor 1 actieve kijker. Kortweg: veel mensen vermijden of negeren advertenties; met hogere frequentie geef je iedereen meerdere kansen om toch even naar jouw campagne te kijken.

Ook je creatieve insteek telt: Onverwachte uitingen trekken sneller aandacht. (Hoewel de studie vooral “de doos” op het scherm analyseerde, weten we dat goede creatie mensen langer vasthoudt.) Verschillende formaten en schermen scoren ook anders: bijvoorbeeld krijgen desktop-MPU’s minder vaak 2 seconden aandacht dan mobiele (slechts ~2% van desktop versus ~16% van mobiel haalt 2s). Houd hier rekening mee in planning: misschien zet je op mobiel vaker korte animaties in en op desktop een opvallende leaderboard-banner.

Veel kleintjes of één klapper?

Samengevat: context bepaalt de tactiek. Kies voor awareness-doelen liever veel kleintjes: tientallen kortere exposure leveren meer aggregate aandacht tegen lagere kosten. Voor voorkeur- of intent-campagnes kan het juist lonen om in één keer goed in te zetten: koop één impact-unit met lange aandacht. Deze twee strategieën zijn complementair, niet tegenstrijdig. Je kunt beide mixen binnen een mediaplan: begin bijvoorbeeld met bredere, herhaalde branding (breed bereik, herhaling) en vervolg later met premium-creative voor de shortlist prospects. Denk aan SEE & Upperthink verdeling in je funnel.

Praktische tips voor je mediaplan

• Meet échte aandacht, niet alleen viewability. Stap af van louter MRC-viewable stats en kijk naar APM (attentive seconds per mille) of vergelijkbare metrics. APM (bijv. % bekeken × view tijd × 1000) laat zien hoeveel ‘aandachts-seconden’ je campagne levert.

• Streef naar voldoende frequency. Plan genoeg impressies per persoon. Reken erop dat je misschien 3× de doelgroep moet bereiken voor ieder effectief contact. Een keertje zien is vaak niet genoeg; drie keer zien geeft je 3× kans op aandacht.

• Optimaliseer aggregate aandacht. Zet als campagne minimaal 2,5+ seconden geaggregeerde kijktijd in de doelen. Splits je budget zo dat mensen meerdere keer even kijken, in plaats van één keer heel lang (tenzij je premium-preference inzet plant).

• Pas je format & creatie aan doelstelling. Voor awareness/consideratie zet je in op herhaalde, korte exposures (bijv. carrousels, responsieve banners). Voor preferentie/actie kies je eenmalige, impactvolle placements (bijv. video’s, rich media met audio) die de aandacht vasthouden.

• Werk samen met aandachtspartners. Kies platforms en partners die oog hebben voor échte aandacht (hoge viewability én lange kijktijd). Uiteraard ondersteunen wij hierbij ;).

Kortom: knal niet langer blind op de “viewable”-knop, maar stuur op échte aandacht. Unseen is unsold, dus maak van aandacht dus je nieuwe mediawapen!

Bronnen:

• Rapport “What Do 9,000 Brand Lift Studies Teach Us About Attention & Memory?” van Havas, Lumen Research en Brand Metrics

• Lumen Research. (2022). The ROI of Attention Technology in Advertising

• Nelson-Field, K. (2022). The Attention Economy. Amplified Intelligence

  ---

  Ontvang cijfers, inzichten en trends op het gebied van marketing, tech & AI — rechtstreeks in je inbox.

  Advies nodig over marketingstrategie, advertising, SEO, marketing automation, data of AI? Stuur me een mail via mitch.verkuil@springbokagency.com of bezoek www.springbokagency.com

  ---

Nieuwe digitale marketing?
Nou, ja en nee. Toen sociale mediaplatforms zoals Facebook, YouTube, Instagram en, meer recentelijk, TikTok werden gelanceerd, veranderde het marketinglandschap drastisch. Er kwamen nieuwe vormen van adverteren, nieuwe contentformaten werden beschikbaar en de opkomst van influencers begon - want, plotseling waren we allemaal gefascineerd door mensen die matcha promote, en onze marketeers probeerden wanhopig een slice van die taart te bemachtigen. Toch zaten veel marketeers vastgeroest in een sleur, genaamd "pillarization" (verzuiling). SEA-marketeers deden SEA, SEO-marketeers deden SEO, social media marketeers deden social media, enzovoort. Iedereen zat min of meer vast op zijn eigen eiland, zwaaiend naar elkaar in de verte, maar nooit echt proberend om verbinding te maken. En dat kan gewoon niet meer. De concurrentie is moordend, Google wordt slimmer en de bestedingsbudgetten nemen steeds toe, terwijl de rendementen dalen. Dus wat te doen? Weet je nog die eilanden die ik eerder noemde? Bouw er bruggen tussen. Hoe? Omnichannel!

Maar wat is Omnichannel?
Omnichannel is eigenlijk een communicatieplan dat verschillende marketingkanalen met elkaar verbindt tot één manier van werken. Stel, je werkt voor een klant als SEO- of SEA-specialist. Weet je welke andere marketingactiviteiten binnen het bedrijf worden ingezet? De kans is groot dat de klant tegelijkertijd werkt aan organische, betaalde en sociale media marketing. Waar werken je collega's aan? Welke doelen hebben zij? En hoe kunnen jouw activiteiten hun werk en vice versa ten goede komen? Kortom, hoe zorg je ervoor dat alle marketeers naar hetzelfde doel toewerken? De antwoorden op deze vragen vormen het raamwerk waarin je omnichannel-aanpak wordt gevormd.

Als we naar ‘Search’ kijken zien we dat grote taalmodellen (LLM's) naar verwachting de zoekwaarde aanzienlijk zullen vergroten en het gebruikersgedrag tegen 2028 veranderen. Volgens projecties van Semrush zal AI-zoekverkeer naar verwachting het traditionele organische zoekverkeer tegen 2028 overtreffen. Bezoekers van websites via ChatGPT hebben gemiddeld 4,4 keer meer kans om te converteren dan bezoekers via traditionele organische zoekopdrachten. Dit komt doordat LLM-resultaten gebruikers meer informatie geven voordat ze doorklikken naar een site, waardoor ze dichter bij een aankoopbeslissing komen. Google heeft onlangs ook AI Overview uitgebracht, een alternatief voor ChatGPT dat direct in het Google-zoekvenster beschikbaar is.

De volgende tabel toont de vergelijking in verwacht verkeersaandeel:

(Semrush-projecties, 2025)

Maar hoe pas je Omnichannel toe?
Ten eerste heb je informatie nodig. Als specialisten hebben we de neiging om in te zoomen en onze klanten door een microscoop te bekijken. Maar soms, mijn vrienden, hebben we eerst een verrekijker nodig. Dus organiseer een brainstorm of vergadering om iedereen die bij deze klant betrokken is in dezelfde ruimte te krijgen en vraag wat het overkoepelende doel is. Vervolgens, waar werken specialisten aan en overlappen die projecten met de jouwe? Welke gegevens kun jij aanleveren die je "partners in crime" zullen helpen? En wat heb je van hen nodig? Zodra je dat weet, kun je samen een manier van werken uitstippelen waarbij je regelmatig contact met elkaar opneemt om te controleren of jullie nog steeds naar hetzelfde doel toewerken.

Maar waarom Omnichannel?
Met de introductie van AI-tools hebben ontwikkelingen in digitale marketing opnieuw een vlucht genomen. Hoewel Google nog steeds de belangrijkste zoekmachine is, zijn YouTube, sociale media en AI-tools zoals ChatGPT ook erg populair, vooral bij jongere generaties. Daarom moeten strategieën en onze marketingaanpak rekening houden met dit versplinterende speelveld. Naast voordelen zoals een betere en snellere ranking doordat verschillende marketingkanalen elkaars sterke punten kunnen benutten, zorgt het ook voor een prettigere samenwerking met je collega's. Omnichannel biedt de structuur die je nodig hebt om elkaar wederzijds te beïnvloeden. Creatievelingen kunnen bijvoorbeeld campagnes baseren op gedegen zoekwoordonderzoek, terwijl SEO- en SEA-onderzoek kan worden uitgebreid met creatieve ideeën. Kortom, Omnichannel is een nieuwe benadering van hetzelfde werk.

Het vervangt geen best practices en maakt specialisten of "oude marketing" niet overbodig. Het verbetert juist de samenwerking, efficiëntie en algemene kennis over marketingdisciplines heen en daarom moeten we goed van elkaar begrijpen wat we aan het doen zijn en hoe dat samenkomt.

Algemene bevindingen

1. Gebruikerssegmenten:

   • 5 miljoen Nederlanders zijn fervente socialmedia-gebruikers: 46% zijn “socialmedia-verslaafden” (intensief dagelijks gebruik), 30% zijn “dagelijkse scrollers” (regelmatig gebruik).

   • 3 miljoen Nederlanders gebruiken social media minimaal of niet, wat een uitdaging vormt voor brede campagnes.

   • Gen Z (15-28 jaar) is het meest actief: 60% zijn trouwe gebruikers (12% verslaafden, 48% scrollers), vergeleken met 51% voor Generatie X (45-59 jaar) en 18% voor Babyboomers (60-79 jaar).
     
     

2. Rol in medialandschap:

   • Social media is het favoriete kanaal voor 1 op de 8 Nederlanders (12,5%), maar TV/streaming blijft dominant.

   • Voor Gen Z zijn social media het belangrijkste kanaal, ideaal voor dynamische, visuele campagnes.

   • Social media groeit als nieuwsbron, vooral onder jongeren, wat kansen biedt voor branded content en nieuwssamenwerkingen.

   • Het volgen van organisaties op social media is populair, waarbij authentieke, relevante content cruciaal is voor betrokkenheid.
     
     

3. Trends:

   • Het gemiddelde aantal dagelijks gebruikte platforms daalde van 2,4 naar 2,0, maar de betrokkenheid op gekozen platforms is intensiever.

   • Personalisatie en authenticiteit zijn essentieel in een verzadigde markt. Influencer-marketing en user-generated content worden steeds effectiever.

   • Platforms die consequent zijn gemeten van 2020-2024 vormen de basis voor trendanalyse, met enkele kleinere platforms (zoals Reddit, Threads) die aandacht krijgen.
     

Gebruikersaantallen per kanaal (2024 vs. 2025)

Hieronder volgt een complete lijst van alle socialmediakanalen in het Nationale Social Media Onderzoek 2025, gebaseerd op het document en webbronnen. Elk kanaal bevat geschatte gebruikersaantallen voor 2025, veranderingen ten opzichte van 2024 en implicaties voor advertising.

1. WhatsApp:

   • 2025: 13,5 miljoen gebruikers

   • Verandering: +0,2 miljoen (+1,5% t.o.v. 13,3 miljoen in 2024)

   • Implicatie: Dominant voor persoonlijke en zakelijke communicatie; ideaal voor directe klantinteractie via chatbots of groepscampagnes.
     
     

2. YouTube:

   • 2025: 10,2 miljoen gebruikers

   • Verandering: +0,185 miljoen (+1,8% t.o.v. 10,015 miljoen in 2024)

   • Implicatie: Groei onder Gen Z voor entertainment; perfect voor videoadvertenties, tutorials en storytelling.
     
     

3. Facebook:

   • 2025: 9,9 miljoen gebruikers

   • Verandering: -0,18 miljoen (-1,8% t.o.v. 10,08 miljoen in 2024)

   • Implicatie: Lichte daling, maar relevant voor oudere doelgroepen (Generatie X, Babyboomers) en community-building.
     
     

4. Instagram:

   • 2025: 8,2 miljoen gebruikers

   • Verandering: +0,18 miljoen (+2,2% t.o.v. 8,02 miljoen in 2024)

   • Implicatie: Groei door visuele content; geschikt voor influencer-marketing, lifestylemerken en Gen Z-campagnes.
     
     

5. LinkedIn:

   • 2025: ~5,7 miljoen gebruikers (geschat)

   • Verandering: +0,48 miljoen (+9,2% t.o.v. ~5,22 miljoen in 2024)

   • Implicatie: Sterke B2B-groei; focus op thought leadership, recruitment en professioneel netwerken.
     
     

6. TikTok:

   • 2025: ~3,27 miljoen gebruikers (geschat)

   • Verandering: +0,57 miljoen (+21,1% t.o.v. ~2,7 miljoen in 2024)

   • Implicatie: Snelle groei, ook onder 40+; ideaal voor korte, virale content en creatieve campagnes.
     
     

7. X (Twitter):

   • 2025: ~2,925 miljoen gebruikers (geschat, gecorrigeerd van documentfout “28 miljoen” op pagina 35)

   • Verandering: +0,125 miljoen (+4,5% t.o.v. ~2,8 miljoen in 2024)

   • Implicatie: Bescheiden herstel na eerdere daling; geschikt voor real-time interactie, nieuws en niche-advertenties.
     
     

8. Pinterest:

   • 2025: ~3,7 miljoen gebruikers (geschat)

   • Verandering: -0,31 miljoen (-7,7% t.o.v. ~4,01 miljoen in 2024)

   • Implicatie: Dalende gebruikers, maar groei als visuele zoekmachine (+29% betrokkenheid); nuttig voor mode, interieur en lifestyle-niches.
     
     

9. Snapchat:

   • 2025: ~2,5 miljoen gebruikers (geschat)

   • Verandering: +0,43 miljoen (+20,8% t.o.v. ~2,07 miljoen in 2024)

   • Implicatie: Groei onder jongeren; effectief voor speelse, tijdelijke campagnes en AR-filters.
     
     

10. BeReal:

    • 2025: ~0,46 miljoen gebruikers (geschat)

    • Verandering: -0,26 miljoen (-36,1% t.o.v. ~0,72 miljoen in 2024)

    • Implicatie: Sterke daling door afnemende hype; minimale waarde voor advertenties.
      
      

11. Telegram:

    • 2025: ~0,9 miljoen gebruikers (geschat)

    • Verandering: -0,085 miljoen (-8,6% t.o.v. ~0,985 miljoen in 2024)

    • Implicatie: Daling door privacyzorgen; beperkt advertentiepotentieel, vooral voor nichegemeenschappen.
      
      

12. Reddit:

    • 2025: ~0,7 miljoen gebruikers (geschat, gebaseerd op webbronnen met +100.000 dagelijkse gebruikers)

    • Verandering: +0,15 miljoen (+27,3% t.o.v. ~0,55 miljoen in 2024, met meer dan 100.000 nieuwe dagelijkse gebruikers)

    • Implicatie: Groeiend nicheplatform voor betrokken gemeenschappen (zoals bijv. tech, gaming, maar hobby’s, nieuws en sustainability); geschikt voor authentieke, discussiegebaseerde advertenties (zoals AMA’s, gesponsorde posts), maar vereist zorgvuldige aanpak om weerstand te vermijden.
      
      

13. Polarsteps:

    • 2025: ~0,5 miljoen gebruikers (geschat)

    • Verandering: +0,38 miljoen (+316,7% t.o.v. ~0,12 miljoen in 2024)

    • Implicatie: Uitzonderlijke groei als reisgericht platform; nichekans voor reis- en lifestylemerken gericht op jongere doelgroepen.
      
      

14. Threads:

    • 2025: ~0,4 miljoen gebruikers (geschat)

    • Verandering: +0,15 miljoen (+60% t.o.v. ~0,25 miljoen in 2024, met meer dan 100.000 nieuwe dagelijkse gebruikers)

    • Implicatie: Opkomend alternatief voor X, populair onder jongeren; test voor tekstgebaseerde, real-time campagnes.
      
      

15. Discord:

    • 2025: ~0,6 miljoen gebruikers (geschat)

    • Verandering: +0,15 miljoen (+33,3% t.o.v. ~0,45 miljoen in 2024, met meer dan 100.000 nieuwe dagelijkse gebruikers)

    • Implicatie: Groeiend voor gaming en gemeenschapsinteracties; waardevol voor Gen Z en nichegemeenschapsbetrokkenheid.

    ---

    Bron:

    "Nationale Social Media Onderzoek – Verdiepend 2025," newcom.nl.

• Penetratie en loyaliteit sluiten elkaar niet uit. Merken kunnen (en moeten) zich op beide richten om groei te realiseren.

• Penetratie is essentieel, want het vormt de basis voor een stijgend marktaandeel.

• Loyaliteit is belangrijk, omdat het merken beschermt tegen concurrentie.

• Penetratie zorgt voor groei, loyaliteit beïnvloedt perceptie.

• Er is een sterke samenhang tussen penetratie en loyaliteit. Het gaat er niet om welke van de twee je kiest, maar wát je wilt bereiken met je beperkte budget en je zakelijke doelstellingen.

De zogeheten “laws of growth” worden vaak versimpeld tot een discussie tussen penetratie en loyaliteit, waarbij aangenomen wordt dat merken moeten kiezen voor het één of het ander om te groeien. Maar dat is een valse tweedeling. In werkelijkheid moeten merken zich richten op beide om duurzame groei te realiseren.

In de beginjaren stelde Andrew Ehrenberg (oprichter van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science) de ‘loyale loyalisten’ op de proef met zijn onderzoek, dat aantoonde dat merkengroei voortkomt uit penetratie (How Brands Grow, Sharp, 2010). In de jaren daarna ontstonden er twee ‘kampen’. Maar de bedoeling was nooit om een keuze te maken tussen penetratie of loyaliteit — het ging altijd om én-én.

Zoals altijd liggen de juiste strategische keuzes besloten in de businessdoelstellingen van de klant. Natuurlijk zouden we het liefst álles doen. En dat wil ik ook. Maar we werken met beperkte middelen om een concreet doel te behalen. Afhankelijk van dat doel moeten we keuzes maken.

De waarheid is: we weten hoe merken groeien (en tegen de wet ingaan heeft weinig zin 😉), maar dat maakt het nog niet makkelijk. De snelheid waarmee we groeien — of de omweg die we kiezen — is aan ons. Denk even terug aan het verhaal van de haas en de schildpad uit je jeugd: dat vat het eigenlijk wel mooi samen. 😉

Als we ons willen richten op marktgroei – dus penetratie – moeten we dan onze bestaande klanten negeren?

Het antwoord is: nee.

Het klopt dat naarmate een merk groeit, de loyaliteit ook toeneemt (Double Jeopardy Law), maar dat gebeurt in een veel lager tempo dan penetratie. Dus als het doel het vergroten van marktaandeel is, moet de focus primair liggen op penetratie (sorry loyality-maatjes).

Maar loyaliteit negeren kan niet, om allerlei andere redenen:

bijvoorbeeld vanwege merkperceptie (wat weer invloed heeft op prijszetting), of omdat de activerende impact bij bestaande klanten hoger is — wat juist weer zorgt voor meer korte termijn omzet.

Maar: met beperkte middelen moeten we wel degelijk scherpe keuzes maken, gebaseerd op onze doelstellingen.

Onderzoek toont aan dat we, om omzetdoelstellingen te halen, stakeholders tevreden te houden en het marketingbudget maximaal in te zetten, activerende strategieën op korte termijn nodig hebben. Die converteren vaak sneller bij bestaande kopers. Maar we moeten óók zker nieuwe klanten aantrekken om merkgroei op lange termijn te garanderen.

Side story: Stakeholders tevreden houden doet me denken aan een van mijn vorige werkgever, waar ik directie meenam in de ads targeting. Niet omdat ze tot de doelgroep behoorden (integendeel), maar omdat ze anders geen ads zagen en zich afvroegen waar het budget naartoe ging. Totale waste of money, maar wél effectief om stakeholders tevreden te houden en extra marketingbudget los te peuteren.

Als je tijd hebt, kijk dan zeker even naar deze discussie met Byron Sharp en enkele doorgewinterde loyaliteitsexperts.

In het debat werd uitgebreid stilgestaan bij de relatie tussen loyaliteitsprogramma’s en merkengroei. De sprekers, waaronder Byron Sharp, benadrukten dat loyaliteitsprogramma’s zeker bijdragen aan klantbehoud, maar dat hun impact op daadwerkelijke merkengroei vaak beperkt is. Sharp wees erop dat veel loyaliteitsinitiatieven zich richten op het belonen van bestaande klanten, wat leidt tot een selectie-effect: vooral de meest loyale klanten doen mee, terwijl de minder frequente kopers buiten beeld blijven.

Het werd duidelijk dat merkengroei niet uitsluitend afhangt van loyaliteit, maar juist van het vermogen om nieuwe klanten aan te trekken. Merken moeten zowel hun mentale als fysieke beschikbaarheid verbeteren — zorgen dat mensen aan je merk dénken én dat ze er gemakkelijk toegang toe hebben.

De sprekers waren het erover eens: effectieve merkengroei komt voort uit een combinatie van klantacquisitie én klantrelaties versterken, niet door je blind te staren op punten sparen of loyaliteitsbeloningen.

Ook werd het belang van relevantie en klantervaring onderstreept — dingen die veel verder gaan dan het traditionele loyaliteitsmodel.

De conclusie van het debat was helder:

Merken moeten innovatieve strategieën ontwikkelen die zowel loyaliteit stimuleren als nieuwe klanten aantrekken om echt duurzaam te groeien.

1. Sharp, Byron (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press.

2. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science – diverse publicaties.

3. Ehrenberg, Andrew – Onderzoek naar merktrouw en penetratie.

4. Double Jeopardy Law – Marketingwetmatigheid bekend uit werk van Ehrenberg en Sharp.

5. Mini MBA van Mark Ritson

6. Contagious, Marketing Week en The Drum – secundaire verslaggeving over het werk van Sharp en loyaliteit versus penetratie.

Branding klinkt tegenwoordig alsof je er een master in rocket science voor nodig hebt. Maar verrassend genoeg is het ontstaan ervan allesbehalve complex. Sterker nog, mensen zijn al duizenden jaren bezig met ‘hun stempel drukken’.

Hoe is branding begonnen? En wat betekent het vandaag de dag écht? Tijd voor een korte (en scherpe) duik in de evolutie van een van de belangrijkste marketingprincipes ooit.

Het begon 5000+ jaar geleden… met vee..

De oorsprong van het woord branding ligt letterlijk in het brandmerken van vee. Herders stempelden hun eigendommen om ze te onderscheiden van die van anderen. Een duidelijk, herkenbaar merkteken op de huid van je rund: eigendom verzekerd.

Fun fact: In de 19e eeuw leefde er een Texaanse veeboer genaamd Samuel Maverick. In tegenstelling tot andere boeren, brandmerkte hij zijn vee niet met een herkenbaar merkteken. Dat was ongebruikelijk, want ongebrandmerkt vee werd gezien als ‘eigenloos’ — dus mocht door anderen worden opgeëist.

Doordat hij zijn vee niet merkte, claimden anderen zijn dieren soms als hun eigen. Maar op de een of andere manier werkte deze strategie tóch in zijn voordeel: doordat niemand wist van wie de ongemerkte dieren waren, raakte zijn naam als “de man zonder merk” bekend, en uiteindelijk stond maverick voor iemand die bewust níet met de kudde meeloopt — een onafhankelijke geest.

Wat dit zegt over branding:

Het verhaal benadrukt dat je je soms juist kunt onderscheiden door níet mee te doen met de standaard of door een onverwachte keuze te maken. Dat kan riskant zijn, maar het kan ook opvallen en je identiteit versterken — wat in branding goud waard is.

Van afkomst naar belofte

De eerste logo’s waren letterlijk herkomstmerken: een zegel van wie het gemaakt had, hoe krachtig of betrouwbaar het was. Je zag het terug op munten, vlaggen, religieuze symbolen en servies. Ze stonden symbool voor kwaliteit, macht en vakmanschap.

Ambachtelijke merken, gildemerken — ze functioneerden als kwaliteitskeurmerk avant la lettre.

Maar logo’s evolueerden. Waar ze vroeger enkel verwezen naar oorsprong, zijn ze nu geladen met veel meer betekenis. Tegenwoordig is een logo de belichaming van een merkbelofte. Het vertelt je wat je kunt verwachten, waarvoor een merk staat en hoe het zich onderscheidt.

Het logo is niet alleen een stempel van herkomst, maar van vertrouwen.

Logo’s vandaag: vertrouwen in één oogopslag

Neem het bekende rode driehoekje van Bass (jawel, bier). In de 19e eeuw stond dat eenvoudige symbool op bierkruiken — en werd daarmee een kwaliteitslabel. Je wist: dit is veilig, dit is goed. Zo effectief, dat het in 1876 de eerste officieel geregistreerde trademark ter wereld werd.

Dat moment markeerde niet alleen het begin van het merkenrecht, maar ook van het besef: branding is méér dan herkenning — het is vertrouwen.

Van merk naar betekenis

Vandaag de dag zijn logo’s snel herkenbare shortcuts. Ze roepen associaties op, staan voor waarden, beloftes en ervaringen. Denk aan Apple, Nike, Patagonia — allemaal merken waar je bij het logo meteen een hele wereld aan betekenis bij voelt.

We zijn dus ver gekomen: van een gebrandmerkt stuk vee tot een merk dat mentale ruimte in je hoofd claimt.

Toch blijft de essentie hetzelfde: branding is jouw manier om een blijvende indruk achter te laten.

Waar gaat het heen?

In een wereld vol merken, is onderscheid alleen niet genoeg. Betekenisvol onderscheid is de sleutel.

De toekomst van branding draait om belofte. Niet alleen om wat je zegt, maar wat je waarmaakt. Om vertrouwen. En om het durven maken van keuzes die je merk memorabel maken — zonder te schreeuwen, maar door écht te raken.

Kortom: branding is geëvolueerd van eigendomsstempel tot vertrouwenssymbool.

En ook al zijn de tools veranderd, het principe is hetzelfde gebleven:

💥 Zorg dat je gezien wordt. En dat het telt.


Zo, nu tijd voor weekend, dat is waar ik heenga. Proost.

Reddit groeit — en raakt een uniek publiek

Reddit is al twintig jaar oud, maar groeit als nooit tevoren. In Nederland nam het aantal wekelijkse gebruikers met 48% toe tot 5 miljoen, met name onder 18- tot 34-jarigen. Wat opvallend is: Redditgebruikers vermijden vaak andere platforms.

• 44% zit niet op TikTok

• 35% mijdt Facebook

• 22% gebruikt geen Instagram

Kortom: Reddit is dé plek om mensen te bereiken die elders onbereikbaar lijken.

De kracht zit in de niche (en in de zoekbalk)

Reddit leeft op z’n subreddits – communities over álles: van fiscaliteit tot fanfiction. Juist daar ontstaat de echte waarde voor zoekgedrag.

Zoek je bijvoorbeeld op Google naar “beste energieleverancier met zonnepanelen”, dan eindig je op r/zuinig, bóven Independer. Dat zegt veel. Mensen vertrouwen op elkaar. Op gesprekken, ervaringen, meningen – en steeds vaker komt dat van Reddit.

Voor marketeers betekent dit: er ligt goud in die niche. Maar alleen als je de taal van de community spreekt.

Waarom AI dol is op Reddit

Grote AI-modellen, waaronder ChatGPT, worden getraind op enorme hoeveelheden online content. Reddit speelt daarin een belangrijke rol. Waarom?

- Omdat het echte taal bevat. Gesprekken. Discussies. Meningen. Fouten. Humor.

Dat maakt het ideaal voor AI om niet alleen feiten, maar ook toon, context en nuance te leren. En dat betekent: als je merk wordt besproken op Reddit, of er waardevolle content achterlaat, dan voed je mogelijk ook de AI die straks antwoord geeft op een zoekvraag.

Adverteren op Reddit: gericht, maar gevoelig

Reddit biedt een aantal interessante advertentie-opties, zoals:

• First View (de eerste advertentie die gebruikers zien per regio)

• Category Takeovers (binnen specifieke niche-interesses)

Dat zijn krachtige middelen. Maar: Redditgebruikers zijn kritisch. Onoprechte of te commerciële campagnes worden snel neergesabeld. Wie succesvol wil zijn, moet niet schreeuwen, maar begrijpen.

Trends uit het Newcom Onderzoek 2025

De bredere cijfers uit het Newcom-onderzoek onderstrepen Reddit’s groeiende relevantie:

• Gemiddeld aantal platforms dat Nederlanders dagelijks gebruiken daalde van 2,4 naar 2,0

• Platforms als Facebook en X (Twitter) blijven dalen

• YouTube, Instagram en LinkedIn groeien nog, maar het gebruik wordt selectiever

• 2,4 miljoen Nederlanders vinden sociale media schadelijk voor hun mentale gezondheid

• 5,2 miljoen proberen hun gebruik te beperken
  
  

Dus… is Reddit dé zoekmachine van de toekomst?

Waarschijnlijk niet in de klassieke zin van het woord. Google blijft voorlopig dominant. Maar Reddit wordt wél een onmisbaar puzzelstuk in het bredere zoeklandschap.

Voor AI-modellen is het een voedende databron. Voor mensen is het een plek waar je geen SEO-gedram of affiliate-praat krijgt, maar eerlijke antwoorden van gelijkgestemden.

Voor merken betekent dit:

• Wees daar waar het gesprek plaatsvindt.

• Begrijp de cultuur.

• En lever échte waarde.

Want ook al adverteer je niet op Reddit — je merk kan er besproken worden, en Google én AI nemen die content mee in hun antwoorden.

Reddit is geen vervanger van Google.

Maar het verandert wél hoe mensen zoeken, vertrouwen en beslissen..


————————

Bron:

1. "Nationale Social Media Onderzoek – Verdiepend 2025," newcom.nl.